Как работать с поколением Z: стратегии для спортивного маркетинга будущего

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Многие скептически относятся к теории поколений, но игнорировать сдвиги в потребительском поведении — значит добровольно сдаться в конкурентной борьбе.

В России все новшества традиционно запаздывают. Соцсети сократили этот разрыв, но он все еще ощутим. Учитывая наш относительно небольшой рынок (140 мил жителей) по сравнению с Европой (450 мил жителей) , США (340 мил) или миллиардной Азией, мы чаще перенимаем тренды, чем задаем их. Но это не недостаток — это возможность учиться на чужих успехах и провалах, адаптируя лучшие практики.

Финансовая устойчивость спорта зависит от умения привлекать новую аудиторию. Фанат — это актив. «Затащить» его на трибуны, превратить в лояльного последователя — ключевая задача любой лиги или федерации. Бесплатные билеты и «обязаловка» не работают на монетизацию. Менять курс и говорить с поколением Z на его языке — уже не опция, а необходимость.

Вот ключевые тренды, которые определят спортивный маркетинг в ближайшие годы:

1. Женщины в спорте: новая сила

Женская аудитория перестала быть нишевой — она стала мощным драйвером роста. Пример Nike, создавшего отдельные платформы вроде @nikewomen, показателен: нужно говорить с каждой аудиторией на ее языке. Спортивные бренды и федерации должны активнее вовлекать женщин — не только как зрителей, но и как создателей контента, амбассадоров и лиц своих кампаний.

Еще стоит посмотреть на динамику роста просмотров игровых видов спорта женских команд:

Например, финал Национальной женской футбольной лиги (NWSL) в 2021 году на канале CBS собрал в среднем 525 000 зрителей, что на 216% больше, чем в 2019 году.

2. Purpose и CSR: искренность как новая валюта

Цель и социальная ответственность (CSR) — это не просто тренд, а запрос поколения Z. Как отмечается в книге «Good Is the New Cool», бренды, которые вносят реальный вклад в общество, побеждают в долгосрочной перспективе. Речь не о показной посадке деревьев, а о системной работе с НКО, интеграции ценностей в ДНК бренда и прозрачности действий.

3. Кризис доверия к традиционному маркетингу

Доверие к классической рекламе и инфлюенсерам из Instagram (запрещенная сеть в РФ) продолжает падать. А вот спортсменам — верят. Именно поэтому такие гиганты, как Бернард Арно, спонсируют Олимпиаду.  На спорт, если бы он не приносил прибыль, ему было бы сильно все равно.

Сейчас — золотое время для спортсменов, которые готовы профессионально строить личный бренд и стать аутентичными голосами поколения.

4. Персонализация как стандарт

Поколение Z ждет индивидуального подхода. Mass-communication уступает место точечным коммуникациям, основанным на данных и поведенческой аналитике. Персонализированный контент, эксклюзивные предложения и диалог на равных — вот что ценится сегодня.

Писала ранее с цифрами

5. Осторожно: greenwashing и purpose-washing

Главная опасность — неискренность. Если бренд заявляет о высокой цели, но не подкрепляет ее действиями, потребители быстро распознают обман. Последствия — потеря доверия и репутационный ущерб, восстановить который почти невозможно.

P.S. Работать с поколением Z — значит говорить с ним на равных, быть искренним, ставить цели выше прибыли и не бояться меняться вместе с миром. Те, кто сделает это сегодня, окажутся в выигрыше завтра.

Яркий пример эволюции подхода — новая кампания Nike «Why Do It?». Легендарный слоган «Just Do It», родившийся в 1988 году, для поколения Z стал слишком прямолинейным. Бренд не отказался от наследия, а переосмыслил его, превратив призыв в вопрос. Это гениальный ход: вместо указания — рефлексия, вместо мотивации через давление — через осознанность.

“‘Just Do It’ isn’t just a slogan — it’s a spirit that lives in every heartbeat of sport. It’s the belief that, together, we can inspire, unite and elevate ourselves beyond what we thought possible,” says Nicole Graham, EVP & Chief Marketing Officer. “With ‘Why Do It?,’ we’re igniting that spark for a new generation, daring them to step forward with courage, trust in their own potential and discover the greatness that unfolds the moment they decide to begin.”

Just Do It» — это не просто слоган; это дух, который живет в каждом сердцебиении спорта. Это вера в то, что вместе мы можем вдохновлять, объединяться и подниматься выше того, что считали возможным», — говорит Николас Грэм, исполнительный вице-президент и главный маркетинговый директор Nike. — «Кампней «Why Do It?» мы зажигаем эту искру для нового поколения, бросая им вызов шагнуть вперед с мужеством, веря в свой потенциал и открывая для себя величие, которое раскрывается в тот момент, когда они решают начать.